ЯК “ДОМІНУЮ”, “ВЕРЕДУЮ” І “БАЙДИКУЮ” СТАЛИ ОКРЕМОЮ МОВОЮ ЦЕХ

Фраза “річ говорить сама за себе” давно стала модним кліше. Її використовують в описах одягу, аксесуарів, колекцій і брендів. Але в більшості випадків річ передає радше загальний настрій: через логотип, зображення, силует або естетику. Комунікація залишається розмитою.

У ЦЕХ цю фразу захотілося перевірити буквально: що буде, якщо річ почне комунікувати прямо. Одним словом. Без довгого повідомлення. Без складної символіки. Просто: доміную, вередую, байдикую.

Для бренду робота зі словами не була новою, ще з перших шкарпеток ЦЕХ працював з українською лайкою, іронією, та сенсами. Але в якийсь момент з’явилася інша задача: стиснути повідомлення до одного слова так, щоб воно не втратило характер, а навпаки — стало точнішим.

Так у березні 2023 року було розпочато лінійку, побудовану навколо дієслів. Слово мало працювати як стан дня, коротка роль або позиція, яку людина бере з собою в конкретний момент: на прогулянку, вечірку, роботу, зустріч чи звичайний день, якому потрібна чітка інтонація.

Дієслово виявилося точним форматом для такої задачі. “Дурію” звучить живіше, ніж опис настрою. У ньому вже є дія, темп, характер і присутність людини в моменті. Слово не пояснює, а одразу вмикає стан. Звідси почала формуватися окрема мова дієслів ЦЕХ.

Як і завжди робота рухалась за дизайн принципами, не зацикливаюсь на нсії. Комунікація дієслів органічно розмістилась на футболки де повідомлення швидко читається, а на шкарпетках спрацювала у русі, у деталях образу, у моменті, коли його раптом помічають.

Досліджуючи це питання, ми ознайомились з статтею David Caldwell “Printed T-shirts in the linguistic landscape: A reading from functional linguistics” де автор розглядає футболки з текстом як частину мовного ландшафту: повідомлення перебуває на тілі, рухається разом із людиною і входить у соціальний простір.

Для ЦЕХ ця думка добре лягла на вже сформовану інтуїцію: слово на речі може бути самостійним інструментом комунікації. Воно існує не тільки на тканині. Воно виходить у місто, магазин, бар, офіс, вечірку, чергу за кавою — туди, де його можуть прочитати інші люди. На них реагують. Іноді слово на футболці чи шкарпетках стає причиною короткої репліки, знайомства, жарту або розмови між людьми, які до цього не контактували.

У цьому сенсі такі речі почали частково працювати як соціальний маркер. Про що детально описано у статті Innocent Chiluwa та Esther Ajiboye “Discursive Pragmatics of T-Shirt Inscriptions: Constructing the Self, Context and Social Aspirations” де тексти на футболках розглядаються як спосіб конструювання себе, групової ідентичності та соціальних прагнень.

У випадку ЦЕХ це не великий маніфест, а більше працює а легкість та іронію. Це короткий стан, винесений назовні. У цьому є провокація, але вона тримається не на конфлікті, а на прямоті. Людина дає іншим зачіпку для реакції — і цього часто достатньо, щоб почалася комунікація.

Через це лінійка добре працює як подарунок. Подарунок часто обирають не за категорією товару, а за точністю потрапляння в людину. Подарунок для неї чи для нього тут починається не з питання “футболка чи шкарпетки”, а з питання “яке слово про цю людину?”. Про характер. Про звичку. Про поведінку. Про конкретну ситуацію.

Потреба у футболках та шкарпетках з дієсловами бренду ЦЕХ особливо помітно в подіях. День народження, Миколай, Новий рік, вечірка, поїздка, зустріч із друзями — у таких сценаріях хочеться подарувати річ із додатковою емоцією. Дієслово дає цей шар. Слово може стати внутрішнім жартом між тим, хто дарує, і тим, хто отримує.

Окрема частина цієї мови — слова з тілесним і 18+ характером: Кусаю, Спокушаю, Мастурбую. Вони тримаються на прямоті, але не скочуються в грубий жарт (звичайно ще є індивідуальний фактор).

Для ЦЕХ ця лінійка стала окремим інструментом роботи з комунікацією. Бренд і далі працює з фразами, зображеннями, персонажами, формою й іншими способами створення сенсу. Дієслова не замінили ці напрями, а додали ще один — максимально стислий і прямий. Один стан. Одне слово. Один носій, який можна змінювати залежно від продукту.

Станом на сьогодні ця мова вже має власний словник: Доміную, Вередую, Байдикую, Дурію, Шаленію, П’ю, Нудьгую, Бунтую, Нахабнію, Галасую, Балдію, Кусаю, Спокушаю, Мастурбую.

Так у ЦЕХ сформувалася окрема мова дієслів. Влучно підібране слово може працювати як стан дня, привід для діалогу, подарунок, соціальний маркер і частина образу. Ця лінійка продовжує розвиватися. Попереду будуть нові слова, нові носії й нові стани, які зможуть супроводжувати людей у різних подіях їхнього життя.

Олексій Яворський — дизайнер, owner ЦЕХ
@yav0rsky · 17.06.2026